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En la geografía universal de la publicidad, los anuncios por palabras ocupan un extenso territorio, seguramente el más humano de ella. Es un territorio en contemporánea expansión. Por su índice constante de crecimiento se ha convertido en una gran reserva económica del periodismo impreso. Cierto sector de la prensa, bastante extenso, tendría dificultades para subsistir sin los anuncios por palabras. Los anuncios por palabras representan lo que pudiera llamarse el lado público de la prensa escrita, al integrar la única sección de ella construida en su totalidad por los usuales consumidores de periódicos. Lectores que crean su propio género de noticias.

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Al ubicar diversas significaciones de la comunicación, el autor llega a aplicarlas a la publicidad, que empezó siendo información y ha sido absorbida en gran parte por la comunicación, y que se enfrenta hoy a una grave crisis que la desborda en dos ejes pendulares: los cambios motivacionales del comportamiento humano y el desarrollo condicionante de los medios de comunicación. Propone que el publicista será paulatinamente sustituido por el comunicador, al que algún día veremos instalarse en el horizonte de la comunicación y engrandecerlo con sus propias fórmulas y experiencias. Oteando, desde su dominio prominente, al hombre de la época, con la idea de comprenderlo mejor y ser comprendido por él. Sirviéndolo y enalteciendo los ideales de la comunicación con el más alto sentido social, en la medida en que, cada vez más, dependemos los unos de los otros: todos de todos. Concluye pidiendo que a mayor comunicación corresponda un nivel crítico mayor, con un concepto más amplio y celoso de la libertad.

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Según el autor, el oficio nos impone la medida de lo concreto, de lo real, de lo verosímil. En el lenguaje publicitario todo se vuelve nombrable, numerable, memorable. Sí, a condición de que todo sea verdadero. En el marco referencial, claro está, de ese extenso mundo de preferencias, gustos y sensaciones que requiere la conciliación armónica entre la emoción y la razón. Cuando la publicidad cumple este requisito primordial, actúa, como ningún otro componente de la comunicación, a la manera de un tranquilizante social, desde el juego competitivo que tiene a la libertad como esencia. Desde una profesión que, para ser eficaz, necesita ser capaz.

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Este libro caracteriza a la publicidad como un quehacer inteligente, porque necesita ampliar, sin pausa alguna, el campo óptico y sensible de su alcance para percibir los giros más sutiles de la experiencia humana y sus diversas formas de relación con las cosas. Lo que el quehacer publicitario tiene de ciencia es producto obvio e inseparable de su desarrollo como técnica. Pero que el estudio derivado de sus problemas concretos reclame una mayor mentalidad científica, no supone que la publicidad haya dejado de ser arte, arte esencial. No ha dejado de serlo nunca, desde las fuentes originales de su nacimiento. Y sigue siendo arte, por encima de todo, en la integración más profunda del proceso intelectual que la enmarca y define.

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La trilogía es una manifestación consciente o subyacente en la vida de México. Se explica que ella sea determinante en el lenguaje publicitario. Además de formar parte de una corriente natural, está dentro de una antigua tendencia en la historia de la publicidad, la cual se ha acentuado en el mundo de hoy y que es muy posible prevalezca al término de nuestro siglo. Si se anticipa que los mensajes televisivos serán casi subliminales, de tres palabras. Los investigadores de la memoria nos dicen que en ella se alojan más rápidamente las frases de tres palabras, las palabras de tres sílabas y las marcas de tres letras. Desde la cima del concepto, los filósofos -y hasta los economistas- proclaman que la síntesis gobierna el análisis.

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Breve recuento histórico y explicación conceptual de un centro de investigación aplicada que cubre tres áreas principales: la conceptual, la descriptivo-analítica y la experimental. Partiendo de un hecho específico se determina su esencia comunicológica, se identifican y valoran las relaciones con los factores de comunicación y se establece un paradigma. Se pone a prueba un modelo para observar comportamiento, constantes y variables. Mediante el razonamiento especulativo, la observación empírica sistemática y el análisis, va formándose el acervo del Centro para su aplicación en programas y servicios.

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Quizá hayamos llegado al punto en que la comunicación deba entenderse como lenguaje... y algo más. Es la comunicación, como centro de lenguajes y medios, la que hoy nos descubre nuevas palabras, la que altera y cambia los valores históricos del significado. La que extiende el mundo del símbolo y la realidad desde su cotidiana acción persuasiva. Dentro de las dinámicas que identifican al lenguaje de la comunicación, el de la publicidad es seguramente el más representativo, el que mejor expresa el vitalismo de nuestro tiempo; quizá el que más penetra en la realidad de las apariencias.

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De acuerdo con este texto, el mercado creciente de la población de origen hispano en Estados Unidos es inseparable de una activa publicidad, en la que se invierten anualmente alrededor de 700 millones de dólares. De acuerdo con los planes de las principales firmas norteamericanas interesadas en el mercado, la inversión publicitaria en 1992 se acercará a los dos mil millones de dólares. Siendo Estados Unidos, posiblemente, el único país del mundo en que el ser humano, desde que nace, es cautivo de la publicidad, ella en sus diversas variables, influye y condiciona el comportamiento de la población hispana.

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De acuerdo con el autor de este libro, el destino de un país libre depende, en lo medular, del flujo de opiniones que crea la opinión pública y decide el rumbo común, dentro de la permanente interacción de personas y grupos que capacita a una comunidad para ser emisora y receptora de sus propios mensajes, en la verosimilitud ideal de la semejanza humana, fuente auténtica de la responsabilidad y la autoridad colectivas. Ahí podría hallarse el proceso generador de esa credibilidad indispensable, que alcanza y envuelve el funcionamiento de un Estado, haciéndolo mandatario y rector, a la vez, de la Opinión Pública, que es la fuerza histórica del mando y del gobierno, acrecentada hoy con el impresionante progreso tecnológico de las comunicaciones.

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En este libro se presenta una serie de conceptualizaciones con pretensiones teóricas, que relacionan información, comunicación, medios masivos, opinión pública, propaganda, justicia, publicidad, política, y el estudio de todas esas categorías y sus interrelaciones, llamado Comunicología.