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Uno de los retos que debe emprender la educación superior parte de la necesidad de colocar la revolución informativa en su justa dimensión: pensarla para el desarrollo y dentro del marco de una construcción de la sociedad del conocimiento. Para comprender los alcances de la cultura técnica hará falta cultivar las destrezas necesarias a fin de ser capaces de conocer los retos técnicos que implica el manejo de una computadora; comprender desde una perspectiva técnica y social el origen y evolución de las innovaciones tecnológicas a fin de subrayar su carácter universal y la responsabilidad que a cada cultura compete para darles un uso adecuado; y analizar el entorno al introducirse una tecnología en la vida cotidiana de una comunidad.

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El primero de los retos implica aprender a utilizar las diferentes tecnologías en proporciones adecuadas y con un uso correcto, es decir, no caer en el llamado espejismo tecnológico y creer que éstas serán la solución a todas las problemáticas educativas de los países en vías de desarrollo. Lo importante es que las instituciones educativas que incorporen tecnología de información desarrollen un currículo en el cual se les considere como un componente más del sistema educativo, parte del proyecto, y no solamente como un agregado que pudiera significar una mala interpretación de modernización.

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La vertiginosa evolución tecnológica de la industria de los medios los hace cada vez más versátiles multiplicando su influencia social, política y cultural, lo que los convierte en un inigualable foro para las contiendas políticas. Los medios de comunicación son ahora el epicentro del nuevo espectáculo político-electoral, en el que predominan las técnicas del marketing político, en especial en los medios electrónicos, si se considera que los partidos políticos le destinan una parte sustancial de su presupuesto para gastos de campañas.

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Los medios de comunicación, actores influyentes de nuestro tiempo, constituyen la figura central de la vida social y política de los ciudadanos, especialmente en sociedades como la mexicana, en pleno proceso de transición democrática. Los medios son las ventanas a través de las cuales aprehendemos la realidad; nos ponen en contacto con el acontecer nacional e internacional por medio de su importante tarea de recopilar, seleccionar, jerarquizar y difundir la información que llega a los ciudadanos, además de ser una fuente importante de entretenimiento y cultura.

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Este texto del que nos ocupamos en este momento, requiere un esfuerzo para comprender el amplio mundo de la política, la comunicación y la forma como ambas se presentan en la vida cotidiana. No es que no sepamos qué es política o comunicación. Por supuesto, los autores saben de la formación del lector, sólo que ahora se trata de proponerle un análisis de esa información, o si se quiere, un universo de conceptos que se utilizan, oyen o ven cotidianamente.

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Es una realidad que las campañas políticas tienen como objetivo fundamental lograr la adhesión de los grupos e individuos a las propuestas de gobierno que los aspirantes a un puesto de elección popular les presentan. Para lograr el apoyo de los votantes los candidatos deben referirse a los temas que son de interés de los diversos públicos receptores, siempre pensando que conceptualmente deben despertar su confianza y responder, al mismo tiempo, a sus expectativas, es decir, que el discurso político debe generar certidumbre en el sentido de asegurar el futuro cierto y probable del votante.

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Los medios de comunicación se han convertido en una importante fuente de socialización y construcción de la realidad, pues el tiempo que pasa el hombre común frente a ellos es superior al que emplea en la mayoría de las actividades cotidianas. Por eso en este ensayo se sostiene que es imposible entender el fenómeno de la opinión pública desligado de los medios de comunicación.

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Este capítulo tiene como objetivo el dar a conocer la historia de los estudios de opinión pública, así como una guía básica del proceso para realizarlos. Cuando la mayoría escucha sobre estudios de opinión pública o encuestas, piensa inmediatamente en elecciones. Es evidente que el papel que juegan las encuestas en las elecciones es importante. Sin embargo, ésta es sólo una pequeña parte del papel que desempeñan en la sociedad moderna.

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A fin de comprender las razones que impulsan el surgimiento de un nuevo sujeto de la comunicación social es indispensable analizar, primero, las dimensiones en las que se inscribe la crisis de credibilidad que padece la sociedad ante la prensa y la televisión. Estos fenómenos serán forjadores de una opinión pública, que de igual manera, se encuentra en cambio.

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En la medida en que la televisión constituye el instrumento primordial en el sistema mundial de difusores, la modalidad pública cobra relevancia. En este sentido, el resurgimiento de la televisión no lucrativa enfrenta diversos retos: la transición a lo digital, su financiamiento en época de estancamiento, los monopolios comerciales de comunicación, la producción propia, y quizá el más importante: el arraigo en el imaginario colectivo y en el gusto de los públicos. Aunque la historia y el avance de la televisión pública difiere en cada país, los retos que tiene por delante son similares entre sí donde destacan servir a la sociedad como ventana de la fuga ante el consumo desmedido e impulsar la mejora cultural del lenguaje televisivo y coadyuvar en la conversión del público en un receptor analítico, crítico y propositivo.