Perú

Este artículo parte de la premisa de que cuando analizamos la publicidad estamos analizando un fenómeno muy limitado que no atraviesa ni todos los procesos económicos ni todas las mercancías producidas. Metodológicamente, si no teóricamente, no se puede llegar a conclusiones sobre el proceso general de la economía capitalista partiendo de un fenómeno particular que se ubica sólo al nivel de la circulación de las mercancías, y para ser aún más precisos, al nivel de la circulación de algunos bienes de consumo.

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En épocas más confortables teníamos un conjunto de principios teóricos para guiar la investigación. Ahora somos más pobres: las grandes teorías están en discusión y somos menos temerarios en aplicar lo que queda de ellas a países tan diversos como los que forman América Latina. Para responder a la exigencia de generalidad que supone este texto, es necesario meternos en el centro del debate, pensar en qué se diferencian las polémicas de hoy de las que se hacían diez años o quince años atrás e intentar que nuestra reflexión se ubique en algunas situaciones particulares. Se trata, tan sólo, de escribir un documento para la discusión.

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Este trabajo tiene su fundamento en que la oposición entre lo transnacional y lo popular se manifiesta en la investigación científica y en la práctica política, a través de cinco enfrentamientos: en el nivel metodológico, como oposición entre deductivismo e inductivismo; en cuanto a la definición del objeto de estudio, por la polaridad entre lo moderno y lo tradicional; en las políticas culturales, se presenta bajo la forma de tres parejas de oposición: la que enfrenta la defensa del patrimonio local con la innovación tecnológica, las acciones del estado y las de iniciativa privada, y la participación en el sistema social como consumidor o como ciudadano.